>通路之惑　　

　　現(xiàn)行啤酒的通路好象已經(jīng)步入了一個死胡同�！　�

　　終端酒店、娛樂場所以及大賣場等是啤酒消費或銷售的最佳場所，但近年來由于“終端為王”甚囂塵上，造成了進店費、開瓶費、促銷費、專賣費等節(jié)節(jié)攀升，而效果卻每況愈下，以致有人說“不做終端是等死，做終端是找死”，對此，很多廠家是望而生畏；而作為承載了2/3銷量的傳統(tǒng)批發(fā)、分銷渠道，由于品牌集中，互相擠壓，價盤難以控制，特別是返利、促銷、推廣等渠道費用巨高不下，讓市場操作“雪上加霜”，以致沒有操作與回旋的余地，因此，在這種傳統(tǒng)通路不暢，終端渠道難進的情況下，企業(yè)能否突出重圍，尋找到新的市場機會，從而跳出傳統(tǒng)通路惡性競爭的怪圈，成為N牌啤酒能否順利進入B市場的關鍵。帶著這些問題和困惑，我們和N牌啤酒公司的企劃人員一道，成立了市場公關小組，決定深入市場一線，從而找到一條適合N牌公司運做的新路子。

突圍策略　　

　　我們經(jīng)過對市場的詳細摸排得知，隨著人們啤酒消費觀念的改變以及啤酒消費的家庭化，真正的零售終端并不在餐飲酒店、娛樂場所和大賣場，而是處在居民生活區(qū)的便利店或小型超市；而面對廣大的農(nóng)村市場，由于消費容量一定，真正的銷售渠道還是從批發(fā)、分銷商到終端商，再由這些密集的終端網(wǎng)絡到達消費者，真正意義上的終端應該是消費者，因此，直控終端，實施渠道的扁平化，將是一種切實可行的新模式�！　�

　　為此，根據(jù)整合營銷理論，我們協(xié)助N牌啤酒企劃部制定了突圍策略如下：　　

　　一、農(nóng)村市場：　　

　　1、繞開通路，直接運做終端。通過“釜底抽薪”，以終端來拉動通路。　　

　　2、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立聯(lián)營配送站，加強對市場的管理，確保旺季時的市場供應。　　

　　3、跳出價格戰(zhàn)誤區(qū)，穩(wěn)定市場價格，打一場針對終端的促銷戰(zhàn)�！　�

　　二、城區(qū)市場：　　

　　1、避開酒店、商超、娛樂場所等終端渠道，在家屬區(qū)門口的便利店直接鋪貨，對競品進行終端攔截。　　

　　2、在城區(qū)的黃金地段，精選位置優(yōu)越，輻射和影響力較強的終端零售店，做成品牌形象店，以對產(chǎn)品進行品牌宣傳和推廣�！　�

　　3、另辟蹊徑，直鋪夜場、大排擋等人流量較大的餐飲終端，以與便利店首尾呼應，推動便利店的產(chǎn)品銷售。　　

　　以上策略的目的，就是實現(xiàn)以終端來拉動通路，以農(nóng)村包圍城市，從而相得益彰，達到快速鋪貨以搶先占領市場的戰(zhàn)略目的。

突出重圍　　

　　N牌啤酒在B市的運做是農(nóng)村市場和城區(qū)市場同時啟動，為了開展兩個區(qū)域的良性競爭，我們協(xié)助經(jīng)銷商，把銷售人員一分為二，設立兩個主管，分別負責兩個區(qū)域，于是，一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)悄然拉開了帷幕�！　�

　　終端突圍——關注專贏店。在農(nóng)村市場，由于近年來啤酒價格浮動很大，終端零售商最關心的就是啤酒的價格穩(wěn)定、配送的及時與否以及會不會賠錢等切身利益問題。對此，N廠家鄭重承諾，凡銷售N牌啤酒的終端零售商戶，簽定專贏店協(xié)議，協(xié)議約定，凡只經(jīng)營N牌啤酒的客戶，保證價格不會下降，公司優(yōu)先供應，并保證不會斷貨，同時，公司直接指導經(jīng)營與操作，提升客戶的贏利能力，只要按照廠家要求運做，每件啤酒保證最少要賺1元錢，否則公司予以補貼。通過專營就能專贏這種方式，堅定客戶經(jīng)營信心，極大地激發(fā)了零售商的推銷熱情�！　�

　　物流突圍——建立聯(lián)營站。為實踐對終端零售商的承諾，經(jīng)過與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)忠誠度較高分銷商協(xié)商，由廠商共同出資，建立聯(lián)營配送站，一方面確保產(chǎn)品的旺季供應，同時，負責所屬區(qū)域市場的開發(fā)與管理，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)配業(yè)務員一名，而業(yè)務員在當?shù)卣衅�，受廠商雙方共同管理，其薪資標準是達到一定的銷量，廠家出底薪500元，提成部分由經(jīng)銷商支付，薪資方案體現(xiàn)多勞多得的原則。由于聯(lián)營配送站進行了統(tǒng)一的裝潢，格調(diào)明快、醒目，讓人耳目一新，既顯示了市場運做的規(guī)范性，又進一步樹立了廠家良好的形象，從而也讓終端零售商對N公司更加深信不疑，推動了市場與業(yè)務的快速拓展�！　�

　　價格突圍——實施一口價。針對一些廠家比價格、比返利，甚至為了出貨采取大戶低價，小戶高價，價格不一致的市場狀況，N牌廠家率先提出，不論進貨多少，價格統(tǒng)統(tǒng)一致的口號，接手價即是出售價，不同的是N牌廠家將根據(jù)銷量的多少，給予不同的現(xiàn)金獎勵與獎品獎勵，但具體獎勵標準定期公布，比如，N牌爽啤，開票價為12.5元，其出售價也是12.5元，作為終端零售商將得到不低于1元的現(xiàn)金獎勵及相應的家電、電腦等獎品獎勵或旅游等形式的精神獎勵，獎品不兌現(xiàn)金，返利季度兌現(xiàn)，此舉維護價格的權威性、統(tǒng)一性，保證零售終端的經(jīng)銷利潤�！　� 

　　城區(qū)突圍——直鋪便利店。我們經(jīng)過調(diào)研得知，人們常去購物的地方并不是通常的大賣場、超市等，而是遍布生活區(qū)的各類大小不等的便利店。為此，我們會同N牌廠家及經(jīng)銷商，挑選精兵強將，針對B市3000多家社區(qū)便利店展開了大規(guī)模的直鋪行動。同時，借助鋪貨的機會，舉行了陳列活動、有獎冰柜貼活動等，并利用周六、周日和節(jié)假日，在社區(qū)便利店或社區(qū)門口，舉行免費品嘗活動，買贈活動等，引起了消費者的廣泛關注，而陳列和有獎系列活動的推出，大受便利店的歡迎和好評，他們購進的積極性大為提高，在直鋪期的1個多月里，N牌廠家共鋪進了近5萬件貨，在旺季來臨之前，搶占了市場的制高點�！　�

　　形象突圍——設立品牌店。為配合農(nóng)村零售終端的直贏店鋪貨，樹立N牌廠家良好的企業(yè)形象，在人流量較大的城區(qū)道路，精選位置好，信譽優(yōu)的批零商店，統(tǒng)一制作門頭，統(tǒng)一燈箱廣告，統(tǒng)一內(nèi)部陳列的方式，進一步強化品牌形象，另一方面，也利用城區(qū)主干道宣傳欄，介紹啤酒與健康、啤酒飲用常識等相關內(nèi)容，讓來城區(qū)進貨的終端零售商看到能夠有所觸動、有所激勵，從而更好地宣傳、推介N牌啤酒，使N牌啤酒以較小的代價，取得了較好的宣傳效果�！　�

　　酒店突圍——入市大排擋。酒店、娛樂場所較高的入圍費用讓眾多廠家退避三舍，N牌啤酒廠家為合理避開這一渠道，曲徑通幽，針對人氣較旺的夜場和大排擋進行了“集中掃蕩”。在每晚的夜市現(xiàn)場，都有N牌啤酒廠家派出的促銷員進行現(xiàn)場推薦，在此基礎上，N牌啤酒還推出了餐桌展示活動、免費品嘗活動和消費即贈活動，即凡銷售N牌啤酒的夜場、大排擋，只要當天在餐桌展示6瓶以上，除正常返利和獎勵外還贈送一瓶菊花啤，并對消費者進行免費品嘗；同時說服客戶，凡顧客消費在30元以上者，免費送N牌啤酒2瓶，以讓消費者更好地接受產(chǎn)品、認可產(chǎn)品。此活動一經(jīng)推出，效果出人意料，有一個生意較好的大排擋，一晚竟銷售了300多瓶。受從眾心理的影響，很多客戶爭相售賣，N牌啤酒很快就在城區(qū)風行起來。　　

細節(jié)決定成敗

　　

　　三分策劃，七分執(zhí)行，執(zhí)行的細節(jié)往往決定成敗。為順利推廣N牌啤酒，我們還協(xié)助N廠家還配合經(jīng)銷商，進行了對市場操作細節(jié)的量化管理�！　�

　　1、以制度作基礎。細節(jié)的執(zhí)行必須要以制度做保障。為此，N廠家協(xié)同經(jīng)銷商制定了《N牌啤酒操作手冊》、《N牌啤酒信譽卡》等，通過操作手冊，規(guī)范了營銷人員的市場操作行為，從鋪貨日報表的填寫到拜訪路線的設定，從終端客戶的檔案建立與管理到每天拜訪終端的客戶數(shù)，從規(guī)范服飾與用語，到陳列、督察等都進行了的具體要求。而信譽卡則記載了客戶的購貨頻率，并明確規(guī)定了物流配送時限：城區(qū)10分鐘內(nèi)送到，農(nóng)村2小時內(nèi)送到，并對營銷人員、聯(lián)營配送戰(zhàn)進行了量化管理和考核，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理�！　�

　　2、以培訓為先導。為使各項政策的推廣順利、及時到位，提升營銷人員及銷售商的推銷能力及贏利水平，公司見縫插針，對推銷員及經(jīng)銷商進行了定期的分門別類的培訓。針對營銷員，培訓心態(tài)、推銷技巧、經(jīng)銷商的管理與渠道控制等內(nèi)容，對終端零售商進行了經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉型與定位，贏利能力的提升，庫存控制與財務管理等內(nèi)容，通過培訓，凝聚人心，共同打造共贏的合作伙伴新關系�！　�

　　3、以考核定績效。量化的最終表現(xiàn)，就反映在最終的考核結果上，為保證政策、促銷、渠道、配送等的順暢，N牌廠家制定了詳細、具體的考核標準，從占有率、達成率的完成，到陳列、配送、鋪貨等各項環(huán)節(jié)，都進行了量化和明細，比如，在市場推廣期，為迅速搶占市場，制定了《掃街行動策劃案》，明確要求，每人每天至少要鋪貨便利店20家，每少一家，給予10元的罰款，每超過一家，給予15元的獎勵，并體現(xiàn)在當月的工資中�？己说膰栏駡�(zhí)行，使市場秩序一片井然，營銷員以及經(jīng)銷商的積極性被充分地調(diào)動了起來�！　�

　　通過N牌啤酒廠家這一系列的突圍動作，N牌啤酒終于實現(xiàn)了戰(zhàn)略突破，不僅銷售量每月均以25%以上的比率向上增長，而且還進一步提升了N牌啤酒的品牌形象，實現(xiàn)了產(chǎn)品升級和品牌升級，開創(chuàng)了N牌啤酒在B市場旺季前銷售的新局面。

崔自三，資深營銷經(jīng)理人，曾在多家食品生產(chǎn)企業(yè)擔任培訓、企劃、銷售總監(jiān)等職務，系＂強勢營銷＂、＂情感營銷＂以及“市場速勝論”的倡導者和實踐者，服務過的單位有股票上市公司武漢道博集團綠之源生物工程有限公司、鄭州雪洋綠色食品有限公司、鄭州大自然食品有限公司、河南九頭崖食品集團有限公司等，現(xiàn)任河南安陽健豐食品有限公司企劃、營運總監(jiān)，鄭州嘉利食品有限公司首席營銷顧問，曾在<<銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《中國市場》、《經(jīng)貿(mào)世界》、《經(jīng)濟論壇》、《醫(yī)藥經(jīng)濟導報》、《品牌真言》等不同媒體、網(wǎng)站發(fā)表各類文章五十余萬字．核心培訓課題《高績效營銷團隊的錘煉與打造》、《優(yōu)秀經(jīng)銷商的培養(yǎng)與管理》、《營銷人員潛能激發(fā)系列培訓》等。電子郵件: cuizisan2@sina.com